Как Продавать SEO, SMM, PPC

Заметки для менеджеров по продажам в веб-студии или «О бедном маркетологе замолвите слово»

Предисловие:

Всё изложенное ниже не является единственно верной точкой зрения, а только лишь какого-то рода шпаргалкой для автора, которому необходимо было провести серию семинаров для сотрудников отдела продаж в компании по разработке программного обеспечения. Также эта статья может быть полезна руководителям небольших аутсорсинговых компаний, к которым клиенты приходят с похожими запросами.

Многие из этих вопросов кажутся настолько очевидными, что их редко озвучивают специалистам, которые являются связующим звеном между компанией и будущим клиентом, но на практике именно эти специалисты зачастую не подозревают, что еще на этапе подписания контракта можно оградить будущий проект от массы проблем.

ОБЩАЯ ИДЕЯ:

Всё чаще заказчики, приходя в компанию за разработкой каких-либо продуктов или сервисов, желают получить не просто готовый продукт “под ключ”, но и подготовить всё для последующего маркетингового продвижения своего детища (Internet marketing: SEO, SMM, Email Marketing, etc.)

Однако, очень часто сам заказчик не знает или неправильно понимает, какие задачи ему предстоит решать в последствии. И что их нужно решать сообща с маркетологами чтоб добиться продвижения своего продукта или сервиса.

Соответственно, первоначальной задачей продавца (Sales Manager) в этой ситуации будет рассказать о методах и инструментах продвижения. Но стоит указать, что чтобы сделать осознанный выбор тех или иных методов либо же целого комплекса мероприятий, необходимо провести серию аудитов. Это будут аудиты технической части проекта, рынка существующих предложений и конкуренции. После этого можно более осознано выбрать технологии для будущего продукта.

Довольно часто возникают ситуации, когда выбранный стек технологий подходит для реализации бизнес-идеи, но категорически не годится для последующего ее продвижения. Хорошим примером может быть интернет магазин написаный на Flash. Или клиент приходит за поддержкой и “допиливанием” очень старого проекта. Такое чаще всего проще переписать, чем править. Да и с точки зрения маркетинга крайне сложно реализовать поддержку. При этом такие проекты зачастую очень инертны и любое изменение в них затрагивает самые низкие уровни архитерктуры и может откликнуться в самом неожиданном месте.

В таком случае успешность любой маркетинговой задачи напрямую зависит от гибкости технологий. И сложность/невозможность маркетинговой поддержки проекта-“динозавра” может стать одним из кирпичиков, который поможет построить фундамент для разработки продукта с нуля, что в свою очередь, и разработчикам на руку (уходит необходимость копать сотни тысяч строк чужого устаревшего кода со смешными коментариями).

На этой стадии лучше “перебдеть, чем недобдеть”. Если изначально очертить круг маркетинговых инструментов, которые сформируют требования к проекту, то намного проще учесть требования в процессе разработки, чем “допиливать” уже готовый продукт (доставлять костыли и выслушивать сотни претензий по поводу кардинального увеличения затрат по времени и человеческим ресурсам).

ЧТО МОЖЕТ ПРЕДЛОЖИТЬ ПРОДАВЕЦ КЛИЕНТУ:

Все услуги по интернет-маркетингу по большому счету можно разделить и классифицировать по стадиям, на которых находится проект.

1 ЭТАП: Предрелизные приготовления и стадия запуска Web-продукта

  • анализ рынка: исследование тематики в поисковых системах, примерная оценка целевой аудитории (ЦА), конкуренции, объемов трафика в тематике и трендов;

На стороне отдела маркетинга можно реализовать подбор семантического ядра и провести ориентировочный анализ трафика конкурентов, на основе которых уже можно будет судить об ориентировочной затратности и сложности продвижения в данного продукта.

  • проектирование интерфейсов посадочных страниц с учетом юзабилити;

Для того, чтобы получить положительные результаты в любом коммерческом проекте мало просто привести трафик на ресурс. Качественными показателями в данном случае могут выступать конверсии (транзакции, подписки, скачивания). А для того, чтобы пользователь не просто прочитал информацию, а сделал действие на сайте (подписался, заказал, купил) необходима реализация качественных страниц приземления трафика.

  • составление рекомендаций по SEO для внедрения на сайт в процессе разработки;

Оптимальный вариант. Работа по внутренней оптимизации сайта согласно требований поисковых систем ведется паралельно с разработкой, следовательно, после релиза проекта не придется вносить в архитектуру и логику работы продукта серьезные изменения.

Важный момент!»
Необходимо объяснить клиенту, что на вопрос “Кто ваша ЦА?” ответ «наша ЦА — все пользователи интернета» — недопустим, это означает, что нет понимания, на кого нацелен сайт, а значит, непонятно, каким он должен быть.

Также заказчик должен ответить на стандартный вопрос “Почему я?”, а именно предоставить свой козырь, свою фишку продукта. Этот козырь мы и будем разыгрывать.

2 ЭТАП: Работа с уже запущеным продуктом/сервисом

  • Аудит уже существующего сайта и составление рекомендаций по внутренней оптимизации;

Позволит выявить проблемные места в архитектуре сайта, несоответствие требованиям поисковых систем и составить рекомендации по их устранению.

  • Подготовка сайта к продвижению в поисковых системах (SEO);

Комплекс мер, принимаемых по внутренней оптимизации сайта в соответствии с рекомендациями, составленными на основе требований поисковых систем. Необходим для того, чтобы повысить видимость сайта в поисковых системах, а, следовательно, и трафик на сайт.

Важный момент!
Необходимо объяснить клиенту, что

  • позиции в поисковых системах (в частности в Google) на экране их монитора не тождественны позициям на экранах других пользователей, вводящих этот запрос не только в рамках одной страны/региона/штата/города, а даже для каждого пользователя отдельно;
  • позиции по запросам, которые “нравятся” клиенту без информации по частотности, сезонности трафика и т.д. даже при условии нахождения на 1 месте могут не приносить посещений или конверсий;
  • ни одна компания не может гарантировать позиции в поисковых системах, а те компании, которые дают такие гарантии просто закладывают бюджет на риски за счет клиента;
  • позиции в поисковых системах не всегда отражаются на трафике приходящем на сайт.

  • контекстная реклама (PPC)

Продвигать готовый веб-продукт проще всего при помощи контекстной рекламы. Даже без серьезной информационно базы она будет работать. В контектсной рекламе все прозрачно — заказчик платит конкретную сумму за конкретного пользователя. Пользователь приходит и делает то что от него хотят или не делает.

Если проект — монстр мезозойской эры, контекстной рекламной можно пользоваться, не делая изменений на самом сайте. Достаточно сделать несколько хороших адаптивных статических Landing Pages (страниц приземления) и оттуда разводить трафик по тем уголкам сайта или сервиса, по которым нужно.

Также этот инструмент просто идеален для “прощупывания” ключевых запросов и других видов тестирования поведения пользователей.

3 ЭТАП: Работа над конверсиями

  • Веб-аналитика

Аудит позволит выявить проблемные места на сайте, определить ключевые показатели, по которым можно отслеживать эффективность тех или иных мероприятий, выявлять закономерности поведения и общие черты аудитории сайта.

  • Юзабилити-аудит сайта

Поможет выяснить на каком этапе у пользователей сайта могут возникнуть проблемы с навигацией, принятием решения о совершении транзакции и дать рекомендации по улучшению интерфейса с целью повышения конверсий.

4 ЭТАП: Работа над лояльностью к бренду

  • маркетинг в социальных сетях (SMM)

Создание, ведение и поддержка профилей компании в социальных сетях. Поможет сервису/продукту/компании стать более близкими и “прозрачными” для пользователей.

  • direct marketing (e-mail маркетинг)

Создание макетов, верстка и наполнение контентом различных писем, которые будут рассылаться пользователям (рассылки с товарами, информационные рассылки, событийные рассылки).

Важный момент!
Следует помнить: ни один из маркетинговых каналов, если использовать его и только его, не даст быстрых и ошеломляющих результатов. Но работа сразу по нескольким каналам через какое-то время зачастую приводит к синергетическому эффекту (когда 1+1 уже равно не 2, а 3). :)

КАК И КОГДА ПРЕДЛАГАТЬ:

1. Клиент пришел с идеей, а реализовывать веб-сайт будет наша компания.

На этапе обсуждения проекта будущего вебсайта/вебсервиса необходимо поинтересоваться о том, знает ли клиент кто его будущая целевая аудитория (далее ЦА) какие конкуренты у проекта (конкурентов не может не быть).

Если клиент слабо себе представляет своего целевого пользователя, необходимо ему предложить быстрое исследование ЦА. Это поможет определить основные источники трафика, подписок, покупок, которые будут у вебсайта. В соответствие с этими данными может изменится архитектура и структура проекта.

В зависимости от ЦА и можно клиенту предлагать изначально оптимизировать сайт под маркетинговые нужды:

Также надо обратить внимание на изначальное юзабилити всех элементов интерфейса.

2. У клиента уже есть готовый сайт. Его интересует модернизация, расширение функционала, маркетинговое сопровождение.

Вместе с изменениями на сайте по расширению функционала можно предложить клиенту аудит существующих каналов притока посетителей/покупателей.

Для этого необходимо получить у него доступы к всем инструментам аналитики и маркетингового продвижения, которые уже используются на сайте (Google Analytics, Google Webmaster Tools, Bing Webmaster Tools, Google AdWords, etc), доступ к панели администратора самого сайта, а также получить исходные данные по конверсиям и т.д.

Далее на основе полученных данных мы можем составить:

  • либо краткий список рекомендаций с описанием проблемных мест в маркетинге компании-клиента, технических проблем в работе сайта;
  • либо же полный список рекомендаций с описанием проблем в маркетинге и технических аспектах сайта.

Важный момент!
В этот отчет с рекомендациями также будут входить данные о возможных проблемах в юзабилити, а также “узких местах”, найденных в ходе веб-аналитики по сайту.

На выходе клиент получает данные о том, где найдены проблемы по:

  • технической части сайта в общем (Technical Issues);
  • продвижению сайта в поисковых системах (SEO);
  • оптимизации кампаний платного трафика (PPC);
  • продвижению компании в социальных сетях (SMM).

CHECKLIST РАБОТ ПО МАРКЕТИНГУ
При выборе маркетинговой стратегии можно использовать один или сразу несколько инструментов. И далее для их внедрения необходимы следующие действия:

SEO

  1. Сбор семантического ядра (Semantic Core).
  2. Написание или правка существующих метаданных и контента на сайте клиента (Meta & Content Tuning):
  • titles;
  • meta descriptions;
  • указание каноничных страниц;
  • подписи к изображениям;
  • написание текстового контента;
  • технические вопросы (к примеру, производительность).

PPC

  1. Подключение, настройка Google Analytics, Google Webmaster Tools.
  2. Аудит и анализ текущей ситуации.
  3. Подготовка и внедрение технических улучшений проекта.
  4. Сбор и утверждение семантики.
  5. Подготовка и сопровождение PPC Ads.

SMM

  • Подключение, настройка Google Analytics, Google Webmaster Tools.
  • Аудит, анализ текущей ситуации.
  • Подготовка и внедрение технических улучшений проекта.
  • Сбор и утверждение семантики.
  • Создание, сопровождение социальных аккаунтов.

DIRECT MARKETING

  1. Накопление пользовательской базы, дальнейшая ее сегментация в зависимости от нужд и возможностей заказчика.
  2. Выбор направления работы над рассылками: определение ключевых триггеров (транзакционных, пороговых, рекурентных, информационных).
  3. Проектирование, верстка и наполнение макетов.
  4. Создание кампаний по рассылкам.
  5. Поддержка и аналитика.

Заключение

Конечно же, все описанное выше — это далеко не полный перечень информации, с которой стоит ознакомиться продавцам услуг компаний-разработчиков, однако, возможно, он станет хорошей основой для накопления своей внутренней базы знаний для небольших компаний, которые только начинают набирать обороты.


Этот же пост на Хабре

Авторы

Сергей Мазур
Алена Савченко

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *